Brand: Kommunikation über nachhaltige Entwicklung

Kommunikation über nachhaltige Entwicklung, oder: Warum sich das Leitbild der Nachhaltigkeit so schlecht popularisieren lässt

Download

Karl-Werner Brand

Die Debatte über 'nachhaltige Entwicklung' hat in den vergangenen Jahren - auch in der Bundesrepublik - eine erstaunliche Karriere durchlaufen. Sie hat nicht nur die Wahrnehmung von Problemen, sondern auch die Handlungsprogramme und politischen Praktiken umstrukturiert - von der internationalen bis hin zur lokalen Ebene. UNO -Tagungen, neue UNO-Behörden, neue transnationale Kooperationspraktiken, neue, ressortübergreifende Formen der Problembearbeitung, die Aufwertung von NGOs, die Einrichtung von Enquete-Komissionen, die Entstehung einer weltweiten Expertengemeinde der "sustainability"-Forschung, aufwendig erstellte Studien zu regionaler und nationaler Nachhaltigkeit, der Neuzuschnitt nationaler und europäischer Forschungsförderung, nicht zuletzt die sprunghafte Verbreitung lokaler Agenda 21-Prozesse - all das ist Ergebnis der 'Neurahmung' der bislang getrennt diskutierten ökologischen und sozialen Problemlagen durch das integrative Konzept "sustainable development". Dieses zuerst im Brundlandt-Bericht (1987) entwickelte Leitbild einer neuen globalen Problemlösungsstrategie erlangte durch die UNCED-Konferenz in Rio 1992 und durch die dort beschlossenen Erklärungen, Konventionen und Handlungsprogramme - darunter insbesondere die "Agenda 21" - enorme institutionelle Schubkraft. "Sustainable development" ist seither, in welcher deutschen Übersetzung auch immer, eine moralisch hoch legitimierte Formel eines globalen Entwicklungskonzepts, das sowohl die natürlichen Grundlagen menschlicher Entwicklung langfristig zu sichern, als auch die krassen Formen sozialer Ungleichheit zwischen Nord- und Süd zu beseitigen verspricht.

Das ist die eine Seite, die Erfolgsstory des Konzepts "nachhaltiger Entwicklung". Sie betrifft die Folgen eines von Politikern, von NGOs, von ökologisch und sozial engagierten gesellschaftlichen Gruppen, von Teilen der Verwaltung und der Wirtschaft getragenen neuen Expertendiskurses. Die andere Seite ist, dass der Begriff "nachhaltige Entwicklung" in der breiten Öffentlichkeit relativ wenig bekannt ist - 1998 haben erst 15% im Westen, 11% im Osten davon gehört; das sind immerhin 3-4% mehr als 1996 (Bundesministerium für Umwelt - BMU 1998: 78f). Das Konzept ist also nicht gerade einen 'Renner'. Es ist (in der Öffentlichkeit) nicht mit besonderen Emotionen verknüpft. Es polarisiert nicht, es beflügelt aber auch keine Phantasien. Es ist ein sehr allgemein gehaltenes, abstraktes Konzept, gegen das nicht viel zu sagen ist, wenn man sich die Alltagsassoziationen von 'nachhaltig' oder 'dauerhaft' vor Augen hält: wer ist schon für eine 'nicht-nachhaltige' Entwicklung? Andererseits: was kann man sich unter 'nachhaltiger Entwicklung' schon genau vorstellen? Es hat weder die Ausstrahlung des Wortes "Demokratie", "Menschenrechte" oder "Selbstbestimmung", noch transportiert es Verheißungen eines besseren Lebens wie - zumindest bis vor einiger Zeit - der Begriff "Modernisierung", "technischer Fortschritt", "wirtschaftliches Wachstum" oder auch, unter Bezug auf soziale Sicherheitsversprechen, die Konzepte "soziale Marktwirtschaft" und "Sozialstaat". "Nachhaltige Entwicklung" kommt etwas langweilig, dröge daher. Es stellt keine aus sozialen Bewegungen erwachsene, öffentlich umstrittene, mit Herzblut getränkte Vision dar. Der Begriff sickert, wenn überhaupt, eher von oben, aus dem Sprachschatz von Politikern, von NGOs, vielleicht auch von lokalen Aktivisten oder PR-Profis der Wirtschaft, in den Wahrnehmungshorizont der Bevölkerung ein. Das verleiht ihm in den Augen vieler, die den Begriff in der letzten Zeit zwar häufiger gehört haben, damit aber noch nicht allzu viel verbinden können, den Anschein einer für Sonntagsreden und wohlklingende, programmatische Erklärungen reservierten Formel, aus der sich ansonsten nicht allzu viel Konkretes ergibt. Die Popularisierung des Leitbilds 'nachhaltige Entwicklung' stellt so in der Tat ein Problem dar.

Ich möchte im folgenden eine Reihe empirischer Forschungsstränge, die sich allesamt auf den Aspekt der soziokulturellen Resonanz öffentlicher Mobilisierungsprozesse oder öffentlich kommunizierter Ideen beziehen, daraufhin abklopfen, ob sie etwas zur Lösung dieses Problems beitragen - oder zumindest unseren Blick für die Problematik schärfen können. Das sind Ergebnisse

  1. des kulturellen, neoinstitutionalistischen Ansatzes der Organisationsforschung,
  2. des diskurstheoretischen "framing"-Ansatzes (im Rahmen der Bewegungsforschung und der Analyse von Konfliktdiskursen),
  3. der Leitbildforschung,
  4. kommunikationswissenschaftlicher Studien zur Selektivität der Medien, sowie
  5. von Forschungen zur mentalitätsspezifischen Resonanz ökologischer Kommunikation im Alltag.

Bevor ich auf die Grundannahmen und Befunde dieser einzelnen Stränge näher eingehe, empfiehlt es sich aber, sich den Gegenstand überhaupt erst einmal genauer anzusehen, um dessen Popularisierung es geht. Vielleicht liegt ja ein Teil der Schwierigkeiten, dem Konzept der Nachhaltigkeit breite Resonanz zu verschaffen, bereits im Charakter dieses Konzepts oder in der Art, wie es öffentlich diskutiert wird, begründet.

1. Was soll popularisiert werden - oder: wie geht man mit dem Problem kontroverser Definitionen des Leitbilds nachhaltiger Entwicklung um?

Es sollen ja nicht so handliche Sachen wie Energiesparmöglichkeiten im eigenen Haushalt, das Umsteigen auf öffentliche Verkehrsmittel oder der Kauf von Produkten aus der Region propagiert werden. Es geht vielmehr um ein sehr allgemeines, sehr abstraktes "Leitbild" gesellschaftlicher Entwicklung - oder genauer, um einen Begriff und ein dahinterstehendes Konzept, das überhaupt erst Leitbild-Qualität in der breiten Öffentlichkeit erlangen soll. Nun könnte man gleich PR- und Werbeexperten auf dieses Problem ansetzen. Das wurde gelegentlich, etwa im Rahmen lokaler Agenda-Prozesse, auch schon gemacht; allerdings mit sehr bescheidenem Erfolg. Selbst wenn diese spezielle Begriffskombination aber mit zündenderen symbolischen Gehalten aufgeladen und damit die öffentliche Aufmerksamkeitsschwelle besser überwunden werden könnte, würde sich ein ganz anderes Problem in aller Schärfe stellen: die Tatsache, dass hier nicht nur ein sehr allgemeines, sondern ein in der Expertendebatte sehr kontrovers ausbuchstabiertes Leitbild propagiert werden soll.

Wir können uns hier also nicht einfach Gedanken darüber machen, wie die geeignete PR-Strategie für ein bestimmtes Produkt aussieht, sondern der BDI und der VCI, Umweltgruppen, Gewerkschaften, der Bundeskongress entwicklungspolitischer Aktionsgruppen, CDU, SPD und die Grünen, das Bundesumwelt- und das Bundeswirtschaftsministerium, der SRU, die beiden Enquete-Kommissionen "Schutz des Menschen und der Umwelt", das Wuppertal-Institut oder auch das Umweltbundesamt vertreten jeweils andere Konzepte von Nachhaltigkeit und versuchen diese im öffentlichen Diskurs durchzusetzen. Wir haben es hier mit einem durch den Begriff "sustainable development" oder "nachhaltige Entwicklung" erschlossenen neuen, kontrovers strukturierten Diskursfeld zu tun, das zwar durch gemeinsam geteilte neue Problemwahrnehmungen überhaupt erst geschaffen wird, auf dem verschiedene Akteure zugleich aber um die Durchsetzung ihrer spezifischen Definition von Nachhaltigkeit und der daraus sich jeweils ergebenden unterschiedlichen Handlungsstrategien miteinander kämpfen. Dahinter stehen unterschiedliche Welt- und Naturbilder, unterschiedliche Gesellschaftskonzepte, unterschiedliche Interessen und Wertpräferenzen.

Ich brauche hier auf die unterschiedlichen Positionen in dieser Debatte nicht ausführlicher eingehen; die meisten von Ihnen sind damit ohnehin vertraut. Nur einige Stichworte:

  1. Geteilt wird zwar die intergenerative Perspektive der dauerhaften Sicherung natürlicher Lebensbedingungen. Sehr kontrovers wird aber die Frage diskutiert, ob dies den Erhalt des sog. Naturkapitals in seinem jetzigen Bestand erfordert, oder ob natürliches Kapital weitgehend durch technischen Fortschritt und künstliches Kapital substituiert werden kann. Das wird als Gegensatz von "strong" und "weak sustainability" diskutiert. Beide Positionen haben sehr unterschiedliche praktische Konsequenzen. Im einen Fall wird ein radikaler ökologischer Strukturwandel, eine steady-state economy, im anderen Fall im Grunde nur ein ökologisch leicht modifiziertes "weiter so" gefordert.
  2. Ein, wenn auch schwächerer Konsens besteht auch darin, dass der intragenerative Aspekt sozialer Gerechtigkeit, die Chance für alle Menschen auf der Erde, zumindest ihre Grundbedürfnisse in angemessener Weise zu befriedigen, ein konstitutives Element des Nachhaltigkeitskonzepts darstellt. Was das bedeutet, wird wiederum sehr unterschiedlich gedeutet: Für die einen garantiert die Liberalisierung des Weltmarkts und der Technologietransfer die bestmöglichen Chancen für Wohlstandsentwicklung und ein umweltverträgliches Wachstum auch im Süden, für die anderen erfordert letzteres die Regionalisierung von Wirtschaftskreisläufen und wesentliche Einschränkungen des westlichen Konsumoiveaus, die Entwicklung eines neuen, dematerialisierten Wohlstandsmodells.
  3. Weitgehend geteilt wird nicht zuletzt die integrative Problemperspektive, die Annahme, dass die ökologische, soziale und ökonomische Dimension nachhaltiger Entwicklung eng miteinander eng verknüpft sind. Im Konkreten werden diese drei Dimensionen aber sehr unterschiedlich gewichtet. Bei Umweltgruppen, auch beim SRU und im Umweltministerium besitzt die ökologische Dimension oberste Priorität. Die erste Enquete-Kommission "Schutz des Menschen und der Umwelt" hat das viel beachtete "Drei-Säulen"-Modell in die Diskussion eingeführt, das auf die gleichgewichtige Berücksichtigung ökologischer, ökonomischer und sozialer Interessen zielt. In Nachhaltigkeitskonzepten der Wirtschaft, etwa dem VCI oder dem BDI, steht dagegen die Priorität der Ökonomie, der langfristigen Bestandssicherung der wirtschaftlichen Wettbewerbsfähigkeit und der wirtschaftlich-technischen Innovationsfähigkeit, außer Frage. Für Gewerkschaften steht wiederum die Arbeitsplatzerhaltung und Fragen sozialer Gerechtigkeit, die Herstellung international einheitlicher Umwelt-, Sozial- und Lohnstandards, im Vordergrund.

Stellt das Leitbild "nachhaltiger Entwicklung" somit kein eindeutig bestimmbares Konzept, sondern eher einen abstrakten ideellen Bezugspunkt dar, dessen Konkretisierungsversuche ein durch konträre Positionen bestimmtes Diskursfeld aufspannen (vgl. Brand 1997a, Brand/Jochum 1999, Eblinghaus/Stickler 1996)(1), so stellt sich natürlich die Frage, was denn hier popularisiert werden soll.

  • Sind es die "Essentials", die allen Positionen in diesem Feld gemeinsam sind? Aber wird dabei das Leitbild der Nachhaltigkeit nicht zu sehr verwässert? Gerinnt es nicht zu einer unverbindlichen Formel, die zwar das Augenmerk auf die Bedingungen der langfristigen Sicherung der natürlichen Reproduktionsbedingungen menschlicher Gesellschaften lenkt und auch die systematische Verknüpfung von ökologischen und sozialen Problemlagen neu ins Blickfeld rückt, aus der sich per se aber noch keine spezifischen Handlungsstrategien ableiten lassen? Tappt man damit nicht in eine "Leerformel-Falle"?
  • Oder soll man seine Popularisierungsanstrengungen doch auf eine inhaltlich näher bestimmte Version von "nachhaltiger Entwicklung" beziehen, aus der sich dann auch spezifische Handlungskonzepte ergeben, für die konkret geworben werden kann. Das ist sicher die übliche Praxis - und ganz überwiegend ist es eine ökologische Interpretation von Nachhaltigkeit, die entsprechenden Mobilisierungsstrategien im nationalen, regionalen und lokalen Kontext zugrunde liegen. Nahezu kanonischen Charakter hat dabei die grundlegende Orientierung an den sog. Nutzungs- oder Managementregeln des Umgangs mit Natur(kapital) erlangt. Daraus - und aus entsprechenden wissenschaftlichen Problemdiagnosen, etwa der des IPCC (Intergovenmental Panel on Climate Change) - leiten sich dann entsprechende Reduktionsziele ab: die notwendige Reduktion des Ressourcen- und Materialverbrauchs, die Erhöhung der Umweltverträglichkeit von Stoffflüssen, der Schutz der Artenvielfalt, die Schaffung nachhaltiger, d.h. vor allem umweltverträglicher Formen der Energienutzung, der Nahrungsmittelproduktion, der Mobilität und des Konsums. Das Problem, das sich dabei ergibt, ist, dass man - unter Popularisierungsgesichtspunkten - in eine "Ökofalle" tappt, dass man sich weitgehend des Vorteils des integrativen Nachhaltigkeitskonzepts begibt, das ja soziale, ökologische und ökonomische Problemperspektiven als gleichwertig integriert und damit auch die Chance für neue Diskurs- und Handlungskoalitionen eröffnet. Je mehr z.B. auf lokaler Ebene der Agenda 21-Prozess durch Umweltgruppen und ökologische Zielsetzungen bestimmt ist, desto weniger gelingt es, die gesamte Bevölkerung, insbesondere auch Wirtschaft und Gewerkschaften, an diesen Prozessen zu beteiligen. Das wird dann einfach auf der Öko-Schiene abgehakt - und die gilt, wie wir alle wissen, inzwischen eher als "uncool" (vgl. F. Vorholz "Umwelt ist uncool", Die Zeit Nr. 11, 11.3.99, S. 17).
  • Eine dritte Möglichkeit - und ein Ausweg sowohl aus dem ersten wie dem zweiten Dilemma - wäre, das Leitbild der Nachhaltigkeit vor allem mit Blick auf seine prozeduralen Aspekte zu propagieren. Die Idee der nachhaltigen Entwicklung würde dann seinen Reiz vor allem daraus gewinnen, dass sie in vielen thematischen Feldern und an vielen Orten, von der Gemeinde bis zur internationalen Ebene, einen partizipativen Prozess in Gang setzt, in dem die verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen in neuen Beteiligungsformen ihre Vorstellungen von nachhaltiger Stadtentwicklung, von nachhaltiger Mobilität, von nachhaltigen sozialen Sicherungssystemen usw. diskursiv abzustimmen und zu präzisieren und kooperativ umzusetzen versuchen. Der Fokus liegt hier auf der Institutionalisierung neuer partizipativer Such-, Lern- und Abstimmungsprozesse, auf der Entwicklung "lernender" Institutionen und Organisationen. Diese Vorstellung von nachhaltiger Entwicklung bezieht sich zwar auch auf den generellen Diskurs über globale Problemlagen sozialer, ökologischer und wirtschaftlicher Art. Sie geht - angesichts der kontroversen Positionen und Debatten im Nachhaltigkeitsdiskurs - aber nicht davon aus, dass Nachhaltigkeit wissenschaftlich abgeleitet und quantifiziert werden kann. Ihr liegt vielmehr die Annahme zugrunde, dass die "Vorstellungen darüber, was Nachhaltigkeit ist, in starkem Maße zeit-, situations- kultur- und wissensabhängig sind und einem steten Wandel unterliegen" (IFOK in: VCI/IG Bergbau, Energie, Chemie 1997: 43). Dieses prozedurale Konzept von Nachhaltigkeit kommt zwar seinerseits den Versuchen der Wirtschaft, jede ökologische Definition von Nachhaltigkeit abzuwehren, sehr entgegen; es ist aber nicht zu verkennen, dass es der Vielzahl kontroverser Positionen im Diskurs über nachhaltige Entwicklung noch am ehesten gerecht wird. Ein erstes Dilemma ergibt sich daraus, dass die Idee der Bestimmung und Umsetzung von Nachhaltigkeit in einem partizipativ organisierten, diskursiven Prozess - wie man aus der Partizipationsforschung weiß - nur für kleinere Teile der Bevölkerung, insbesondere im links-liberalen Spektrum, einen gewissen Charme aufweist. (Allerdings findet auch eine ökologisch geprägte Deutung von Nachhaltigkeit nur in begrenzten Kreisen Resonanz.) Dagegen wird dieser Idee inzwischen von vielen organisierten, kollektiven Akteuren ein hohes Potential innovativer Problemlösung zugesprochen. Ein zweites, größeres Dilemma mag sich daraus ergeben, dass in dieser prozessualen Bestimmung von Nachhaltigkeit der zentrale Problemfokus abhanden kommt, der überhaupt erst die Motivation für eine umfassende Beteiligung an diskursiv-partizipativen Prozessen liefern könnte. So ergibt sich aus der Fokussierung auf prozedurale Aspekte des Leitbilds nachhaltiger Entwicklung eine "Beteiligungs-Falle".

Ich möchte hier keine Entscheidung darüber treffen, welche Selektionsstrategie die angemessene darstellt. Jede hat ihre eigenen Probleme. Man muss sich dieser Probleme nur bewusst sein, wenn man eine bestimmte Entscheidung trifft.

Ich komme damit zum zweiten Teil meines Referats, in dem ich verschiedene Forschungsstränge - notgedrungen nur sehr kursorisch - auf die Fragestellung hin abklopfen möchte, welche Bedingungen erfüllt sein müssen, damit neue Ideen oder Konzepte in der Öffentlichkeit Resonanz und Anerkennung finden. Vielleicht ergeben sich daraus ja dann bestimmte Kriterien für die Wahl der einen oder anderen Strategie.

2. Die kulturelle, neoinstitutionalistische Perspektive: Die entscheidende Rolle des Symbolisierungsaspekts für die Stabilisierung neuer Institutionen

Institutionen werden üblicherweise als Regelsysteme sozialer Interaktion verstanden, die soziale Praktiken sinnhaft strukturieren und normieren und ihnen dadurch relative Stabilität verleihen. Solche institutionell verankerten neuen Handlungsregeln sollen auch aus dem Konzept der nachhaltigen Entwicklung erwachsen. Eine zentrale Annahme des kulturellen, neo-institutionalistischen Ansatzes (vgl. Friedland/Alford 1991, Majone 1989, March/Olson 1989, Powell/DiMaggio 1991) besteht darin, dass die Geltung von Institutionen nicht nur darauf beruht, dass sie bestimmte Aufgaben effizient erfüllen, sondern auch darauf, dass sie bestimmten normativen Kriterien der 'Angemessenheit' entsprechen. Beide Aspekte bedürfen der Symbolisierung nach außen. Institutionen verfügen nicht einfach über Geltung; sie müssen sie aktiv durch entsprechende Symbolisierungsleistungen herstellen. Rehberg (1994) hat dabei auf die besondere Rolle der Symbolisierung der Leitideen von Institutionen verwiesen. Eine Stabilisierung neuer (und alter) Institutionen gelingt ihm zufolge nur, wenn ihre Leitideen durch bestimmte Symbolisierungsstrategien - z.B. durch Rekurs auf höherwertige Ordnungsquellen, auf einen Gründermythos oder durch geschichtsteleologische Konstruktionen - den Charakter der 'Unverfügbarkeit' erlangen. Auch wenn dies heute, in Zeiten postmoderner, reflexiver Verflüssigung aller Traditionen kaum mehr möglich ist, so lässt sich diese Forderung doch zumindest so ausbuchstabieren, dass die Stabilisierung neuer institutioneller Handlungskonzepte die symbolische Verankerung ihrer Leitideen in der öffentlichen Kommunikation voraussetzt. Nur wenn diese in resonanz- und legitimationsfähigen Sprachbildern und Metaphern, in Ritualen und visuellen Symbolen öffentlich - oder zumindest in den relevanten Teilöffentlichkeiten - immer wieder reproduziert werden, gelingt es ihnen, öffentliche Geltung und handlungsstrukturierende Kraft zu erlangen. (2)

Für unsere Fragestellung heißt das, dass das Konzept der nachhaltigen Entwicklung der beständigen symbolischen Inszenierung seiner zentralen Leitideen bedarf, der Verankerung ihrer sprachlichen und visuellen Symbolisierungsformen in öffentlichen Kommunikationsprozessen und dominanten Diskursen. Die Frage ist dann natürlich, (a) welche Leitidee(n) symbolisiert werden sollen - diese Frage habe ich oben mit Blick auf die kursierenden kontroversen Definitionen von Nachhaltigkeit bereits problematisiert - und (b) wie diese Leitidee(n) so symbolisiert werden können, dass sie eine gewisse normative 'Unverfügbarkeit' im öffentlichen Diskurs erlangen. Darauf können uns möglicherweise andere Forschungsstränge einige Hinweise geben.

3. "Frame Analysis": Unter welchen Bedingungen finden neue Problemrahmungen öffentliche Resonanz?

Ich wende mich zunächst diskurstheoretischen Strängen der "Rahmenanalyse" (frame analysis) zu, wie sie vor allem für die Untersuchung der Mobilisierungsstrategien sozialer Bewegungen und für die Analyse öffentlicher Konfliktdiskurse entwickelt wurde (vgl. Keller 1997). In dieser Perspektive rücken die symbolisch strukturierten Interaktionen gesellschaftlicher Akteure in den Vordergrund. Das lenkt die Aufmerksamkeit zum einen auf das historisch strukturierte Feld kultureller Deutungsbestände und Symbole, deren sich die Koofliktparteien im Kampf um die Durchsetzung spezifischer Wirklichkeitskonstruktionen als "tool-kit" (Swidler 1986) bedienen, zum anderen auf den symbolischen Konstruktionsprozess von Wirklichkeitsdeutungen, auf die in öffentlichen Diskursen miteinander konkurrierenden "story lines" (Hajer 1995), auf entsprechende "Framing"- oder Rahmungsstrategien (vgl. Gerhards 1992) sowie auf "Diskurskoalitionen" (Hajer 1995), die sich aus neuen Problemrahmungen und "story lines" ergeben.

David Snow und seine Mitarbeiter sind genauer der Frage nachgegangen, unter welchen Bedingungen die Verknüpfung der neuen Problemrahmungen von Bewegungsakteuren mit den alltäglichen Deutungsmustern potentieller Aktivisten oder Sympathisanten gelingt - ein Prozess den sie als "frame alignment" bezeichnen (Snow u.a. 1986, Snow/Benford 1988). Grundsätzlich habe die Mobilisierung durch entsprechende Deutungsmuster oder Rahmungen ("frames") drei zentrale Aufgaben: erstens die Problemdiagnose ("diagnostic framing"), die die Identifikation des Problems, die Bezeichnung der Ursachen und der Verursacher umfasst, zweitens die Definition der Problemlösung und der dazu notwendigen Handlungsschritte ("prognostic framing") und drittens die Mobilisierung von Handlungsmotiven ("motivational framing"). Für die Resonanz der benutzten Rahmungen seien dabei zum einen die internen Merkmale der rhetorisch mobilisierten "belief systems" von Bedeutung, wie die Zentralität der Werte und Ideologien, an die appelliert wird und die Art ihrer Verknüpfung mit anderen, öffentlich geteilten Werten. Entscheidend sei zum anderen aber auch ihre Übereinstimmung mit kulturellen Deutungen, Mythen und Symbolisierungen, die im jeweiligen kulturellen Erbe präsent sind ("narrative fidelity") sowie die empirische Glaubwürdigkeit der jeweiligen Rahmungen, ihre Vereinbarkeit mit bisherigen Alltagserfahrungen ("experiential commensurability").

Der letzte Aspekte impliziert allerdings auch, dass sich neue Problemdeutungen und Handlungskonzepte umso leichter durchsetzen lassen, je mehr sich das - in öffentlichen Diskursen verstärkte - Gefühl verbreitet, dass die bestehenden Institutionen nicht mehr in der Lage sind, die Wahrnehmung und Bewertung der Wirklichkeit angemessen zu strukturieren und die neu entstandenen Problemlagen zufriedenstellend zu regeln. Die Chancen der Durchsetzung neuer Leitbilder ist in kulturellen Umbruchsphasen, in Zeiten einer "unsettled culture" (Swidler 1986), größer als in Phasen stabiler gesellschaftlicher und kultureller Entwicklung. Es ist so zu vermuten, dass die durch den Globalisierungsprozess beschleunigte Krise der in den Nachkriegsjahrzehnten vorherrschenden gesellschaftlichen Ordnungsmodelle und Entwicklungsstrategien - seien es sozialistische, keynesianisch-sozialstaatliche oder neoliberale - die internationale Verbreitung des Konzepts "sustainable development" erheblich begünstigt hat. Das besagt noch nicht, dass das Leitbild nachhaltiger Entwicklung schon eine - für den Horizont alltäglicher Problemwahrnehmungen - plausible Lösung dieser Probleme verspricht oder die unübersichtlich gewordene Welt wieder sinnhaft ordnet. Dazu ist es zu allgemein, bietet weder eine klar konturierte "causal story" noch ein hinreichend konkretisiertes Handlungskonzept. Damit bleiben auch die Handlungsmotive, an die appelliert werden könnte, blass.

Günstiger steht es sicher um die kulturellen Resonanz-Aspekte des Leitbilds. Seine zentralen Leitideen - die Idee der langfristigen Sicherung der natürlichen Lebensbedingungen auf der Erde und die Idee, dass alle Menschen auf der Erde die Chance besitzen sollen, ihre materiellen und sozialen Grundbedürfnisse in ähnlicher Weise zu befriedigen - finden auf genereller Ebene sicher eine positive Resonanz. Sie sind mit zentralen Werten sowohl der westlichen als auch anderer kultureller Traditionen verknüpft. Das ändgrt sich allerdings rasch, wenn konkrete Schlussfolgerungen daraus gezogen werden, die mit der Veränderung oder gar Einschränkung der gewohnten Formen der Bedürfnisbefriedigung einhergehen, die mit eigenen Interessen oder auch mit konkurrierenden Werten (z.B. soziale Gerechtigkeit vs. individuelles Wohlstandsstreben, kurzfristige vs. langfristige Interessen, Naturschutz vs. Naturnutzung) kollidieren.

Die grundsätzliche Akzeptanz der dem Leitbild zugrundliegenden Ideen bietet allerdings Chancen für situativ wechselnde Diskurs- und Handlungskoalitionen. Diese könnten jedoch nur dann offensiv genutzt werden, wenn das Konzept der nachhaltigen Entwicklung in weit höherem Maße als bisher die Funktionen des "diagnostic", "prognostic" and "motivational framing" erfüllen würde, wenn es überzeugende Erklärungen und Lösungsstrategien gegenwärtiger Problemlagen bieten und hinreichend Handlungsmotivation mobilisieren könnte. Die Frage ist, ob diese Defizite grundsätzlicher Natur sind, oder ob sie sich mithilfe neuer Propagierungsformen beheben lassen.

4. Leitbildforschung: Welche Funktionen müssen Ideen oder Konzepte erfüllen, um als 'Leitbilder' fungieren zu können?

In ähnlicher Weise könnten nun auch Ergebnisse der Leitbildforschung auf ihren Ertrag für unsere Fragestellung abgeklopft werden. Ergiebig wären in dieser Hinsicht sicher die Studien, die von Meinolf Dierkes und seinen Mitarbeitern über die Rolle von Leitbildern im Prozess der Technikgenese und der Techniksteuerung durchgeführt wurden (vgl. Dierkes/Hoffmann/Marz 1992, Dierkes 1993). Die zentrale Idee dieser Studien ist, dass Leitbilder durch die 'leitende' Funktion von '(Sprach-)Bildern' die Denkstile und Wissenskulturen der verschiedenen (kollektiven) Akteuren, die in Handlungsnetzwerken miteinander verknüpft sind, synchronisieren und in eine gemeinsame Richtung lenken. Wenn Ideen, Visionen, Konzepte die Rolle von "Leitbildern" übernehmen sollen, dann müssen sie, diesem Konzept zufolge, eine Reihe von Funktionen erfüllen: so müssen sie in der Lage sein, gesellschaftliche Vorstellungen über machbare und wünschenswerte Entwicklungen in einer symbolisch-sinnfälligen Weise zu bündeln ("kollektive Projektion"), die Bewertungsmechanismen der beteiligten Akteure aufeinander abzustimmen ("synchrone Voradaption") und Bezugspunkte gemeinsamen Handelns abzugeben, auch wenn noch keine festen Regeln existieren ("funktionales Äquivalent"); sie müssen darüberhinaus die neuen Ideen durch Bilder und Metaphern so attraktiv verdichten ("kognitiver Aktivator"), dass sie auch eine emotionale Mobilisierung der beteiligten Akteure bewirken ("personeller Mobilisator") und zur Stabilisierung interpersoneller Kooperation beitragen ("interpersoneller Stabilisator"). Es bedarf keiner ausführlichen Analysen, um deutlich zu machen, dass das Konzept der nachhaltigen Entwicklung weit davon entfernt ist, alle diese Funktionen zu erfüllen. Während es, insbesondere auf lokaler Ebene, im Rahmen von Agenda 21-Prozessen, zwar gewisse Synchronisationsleistungen in bezug auf die Problem- und Handlungsperspektiven unterschiedlicher Akteursgruppen, auch in bezug auf die Entstehung und Stabilisierung neuer interpersoneller Vernetzungen erbringt, fehlt es doch entschieden an der sinnfälligen Bündelung wünsch- und machbarer kollektiver Projektionen, an der Synchronisation unterschiedlicher Bewertungsmaßstäbe und an der emotionalen Mobilisierungsfähigkeit.

Mit einem etwas modifizierten Leitbildkonzept arbeitet auch die Forschungsgruppe um Gerhard de Haan (de Haan 1996a, de Haan u.a. 1996), die dieses Konzept bisher für die Untersuchung von Leitbildern im ökologischen Diskurs, aber auch im Rahmen von lokalen Agenda-Prozessen verwendet haben (de Haan/Kuckartz/Rheingans 1999). Da Leiter und Mitarbeiter des zuletzt genannten Projekts - der eben abgeschlossenen UBA-Studie "Umweltkommunikation und Lokale Agenda 21" - auf dieser Tagung anwesend sind, ist es sinnvoller, dass Sie sich über den Ertrag dieser Analysen für die Propagierung des Konzepts nachhaltiger Entwicklung aus erster Hand informieren.

5. Selektivität der Medienkommunikation: Was findet öffentliche Aufmerksamkeit?

Wir haben bisher die Resonanz- und die Leitbildfähigkeit des Konzepts nachhaltiger Entwicklung betrachtet, dabei aber - zunächst - einen wesentlichen Aspekt ausgeblendet: die massenmediale Vermittlung dieses Konzepts. Die Popularisierung von Leitbildern ist ja primär auf ihre Vermittlung in Massenmedien angewiesen. Die massenmediale Öffentlichkeit ist in modernen Gesellschaften der privilegierte Ort, an dem Problemwahrnehmungen gerahmt und Bewertungen vermittelt werden; hier wird über die Akzeptanz oder Nicht-Akzeptanz bestimmter Problemdeutungen und Problemlösungsstrategien entschieden. Das bringt die Selektivität der Massenmedien, ihre Rolle als Filter und selektiver Verstärker öffentlicher Debatten, ins Spiel. Darüber gibt die kommunikationswissenschaftliche Forschung Aufschluss. Ich möchte mich hier auf Studien zur Berichterstattung über Umweltprobleme und umweltpolitische Konflikte beziehen (vgl. Brand 1995, de Haan 1995, Keller 1997, Brand/Viehöver 1998). (3)

Grundsätzlich greifen Massenmedien nur solche Themen auf, die in ihr spezifisches Aufmerksamkeitsraster passen und eine hohe öffentliche Resonanz versprechen. Und sie bearbeiten diese Themen in einer selektiven, durch die massenmedialen Produktionsbedingungen geprägten Art und Weise. Das führt zu den gängigen Vorwürfen des "Katastrophismus" und "Sensationalismus" nicht nur im Bereich der Umweltberichterstattung. Die oft harsche Kritik an der unsachgemäßen, verzerrenden Darstellung von komplexen Sachverhalten verkennt aber, dass in den Medien, selbst in der Qualitätspresse, kein wissenschaftlicher Diskurs geführt werden kann. In der Darstellung der jeweiligen Positionen werden daher inhaltliche Argumente nur "sehr rudimentär" wiedergegeben; dagegen treten Ereignisse, personalisierbare Konfliktstrukturen und dramatisierbare Problemaspekte in den Vordergrund (Peters 1994). Journalisten müssen "stilistische Mittel wie etwa Sensationalisierung, witzige Pointen oder Personalisierung einsetzen (..), um ihr Publikum für Inhalte überhaupt zu interessieren" (ebd.: 241). Komplexer Stoff muss für ein breites Publikum "attraktiv verpackt" werden. Die Informationsbeschaffung orientiert sich darüber hinaus an der "leichten Zugänglichkeit und Erreichbarkeit" von Informationen, an der "Prominenz" und nicht unwesentlich auch am "Angebot" der Konfliktakteure, an akteurspezifischen Verlautbarungen (ebd.: 235f).

Dieser dramaturgischen Strukturierung der medialen Berichterstattung über Problemlagen und Kontroversen kommen die beteiligten Konfliktparteien ihrerseits entgegen. Ihr Erfolg in der Öffentlichkeit hängt davon ab, inwieweit es ihnen gelingt, ihrer spezifischen Problemsicht durch rhetorisch eingängige Argumentationsfiguren und Symbolisierungen eine möglichst breite Akzeptanz zu verschaffen. Dazu gehört, die Verwendung resonanzfähiger Problemrahmungen, die Mobilisierung von Ängsten, Moralisierung und Skandalisierung von Problemen.

Versucht man die Selektivitäten der Medienberichterstattung systematischer zu fassen, so ergibt sich ein erster Filter aus der Barriere, die die jeweiligen Themen überspringen müssen, um überhaupt in die Medien zu gelangen. Das sind Barrieren der organisatorisch-institutionellen Ebene (etwa des Zuschnitts der Ressortzuständigkeiten), des Berufsverständnisses der Journalisten, aber natürlich auch des Bekanntheitsgrades der jeweiligen Thematik (vgl. Hömberg 1993, 1991). Diese Zugangsbarrieren sind heute zwar für Umweltprobleme längst beseitigt. Für Fragen der "nachhaltigen Entwicklung" stellt sich dies Problem allerdings z.T. wieder neu: In welchen Ressortzuschnitt fällt bspw. die entsprechende Berichterstattung - in das Umwelt- und Technik-, in das Politik-, das Wirtschafts- oder Dritte-Welt-Ressort?

Die weiteren Filter liegen dann in der Art der massenmedialen Bearbeitung der Ereignisse oder Sachverhalte begründet, über die berichtet wird. In den Kommunikationswissenschaften selbst ist dabei die Frage umstritten, welche Faktoren die Selektivität der Berichterstattung am meisten prägen, wobei zwischen Bild- und Printmedien, aber auch den verschiedenen Text- oder Bildgattungen (Nachrichten, Interviews, Kommentare, Hintergrundberichte, Talkshows usw. ) unterschieden werden muss. Manipulieren Redaktionen und Journalisten die Berichterstattung über Umweltprobleme gemäß ihrer eigenen politisch-redaktionellen Linie - wie dies Kepplinger und seine Schule immer wieder behaupten (vgl. Kepplinger 1989a, 1989b)? Sind es spezifische, in den Ereignissen oder Themen der Berichterstattung selbst liegende Faktoren, die eine Berichterstattung begünstigen oder benachteiligen, wie die "Nachrichtenwert"-Theorie meint (vgl. Schulz 1976, Staab 1990)? Oder sind es überwiegend "inszenierte Informationen", die durch die professionelle PR-Arbeit der gesellschaftlichen Konfliktparteien in die Printmedien gelangen, wie es der "Agenda building"-Ansatz sieht (vgl. Baerns 1985, Grewenig 1993)?

Jeder dieser Ansätze verallgemeinert Teilaspekte des medialen "Agenda setting"-Prozesses. Sie machen jeder für sich aber auf wichtige Dimensionen des massenmedialen Selektions- und Bestärkungsprozesses öffentlicher Problemdebatten aufmerksam.

Danach muss von einer mehrstufigen Selektion ausgegangen werden, die sowohl auf der Ebene organisierter Interessen, der konkurrierenden "Agenda-Bilder", als auch auf der Ebene des wahrgenommen Neuigkeitswerts und der journalistischer Aufbereitung von Meldungen stattfindet. Für letzteres spielt noch ein weiterer Selektionsaspekt eine erhebliche Rolle, nämlich die erwartete oder dem Publikum zugeschriebene "kulturelle Resonanz" einer bestimmten Nachricht (vgl. Gamson 1988). Journalisten bewegen sich, wie ihr Publikum, in einem bestimmten Horizont alltagsweltlicher, kultureller Selbstverständlichkeiten. Sie teilen dessen generelle kulturelle Resonanzen für symbolisch aufladbare Ereignisse und Risiken, für deren katastrophische Aspekte oder für die Personalisierung von Konflikten und für die Rückführung komplexer Sachverhalte auf dahinterstehende Interessenlagen (vgl. Peters 1994). Problem- und Situationsdeutungen, die in dieses resonanzfähige Schema fallen, haben es sicher leichter, mediale Aufmerksamkeit zufinden, als andere.

Was bedeuten diese Befunde für die massenmediale Vermittlung des Leitbilds nachhaltiger Entwicklung? Kurz gesagt: es ist schwer vermittelbar. Zwar fände das Leitbild bzw. die ihr zugrundeliegenden Leitideen, wie bereits erwähnt, durchaus positive kulturelle Resonanz. Ihre zentralen Leitideen lassen sich - als generelle ethische Verhaltensprinzipien - aber nur schwer im Rahmen des alltäglichen journalistischen Geschäfts transportieren und symbolisieren. Das Hauptproblem dürfte darin liegen, dass das Konzept keinen journalistischen "Neuigkeitswert" aufweist und als solches viel zu abstrakt ist, um darüber berichten oder daraus eine interessante, personalisierbare und dramatisierbare "story" machen zu können. Die massenmediale Berichterstattung hat immer viel konkretere Ereignisse zum Gegenstand, die in ein lebensweltlich nachvollziehbares dramaturgisches Spannungsschema - wer gewinnt, wer verliert, welche persönlichen Schicksale sind involviert - eingefügt werden. Das können konkrete Gesetzesvorhaben (wie z.B. die Öko-Steuerreform) oder auch internationale Auseinandersetzungen um Klimakonvention und Artenschutzabkommen sein, in denen Konflikte personalisiert oder auf konkurrierende Interessen und Machtspiele zurückgeführt werden. Oder es sind lokale Aktionen (z.B. im Rahmen lokaler Agenda 21-Prozesse), über die sich "Geschichten" erzählen lassen, an denen prominente Leute teilnehmen, oder wo neue - und darum reizvolle, berichtenswerte - Versuche unternommen werden, mit vertrauten, alltäglichen Problemen in innovativer Weise umzugehen. Für die Popularisierung des Leitbilds nachhaltige Entwicklung ergibt sich daraus das Problem, dass zwischen dieser auf konkrete Ereignisse bezogenen Berichterstattung - auch wenn es Ereignisse oder Debatten sind, die wesentlich mit nachhaltiger Entwicklung zu tun haben - und dem generellen Leitbild kaum Zusammenhänge hergestellt werden.

6. Mentalitätsspezifische Selektivitäten: Welche gruppenspezifischen Resonanzen findet der Nachhaltigkeitsdiskurs im Alltagsleben?

Selbst wenn es den "Agenda Builders" gelänge, dem Konzept der Nachhaltigkeit in der massenmedialen Öffentlichkeit eine größere Prominenz zu verschaffen, so bliebe das Problem, dass sich das Publikum einen eigenen Reim auf öffentliche Debatten und in den Medien kursierende Situations- und Problemdeutungen macht. Wie wir inzwischen wissen, wird öffentliche Kommunikation über Umweltprobleme wie über nachhaltige Entwicklung im Alltagskontext selektiv rezipiert und in unterschiedlicher Weise in alltägliche Deutungs- und Handlungsmuster integriert (vgl. Brand 1997b, 1999). Wie dies geschieht, beleuchten zum einen Untersuchungen über lebensstilspezifische Resonanzen und Anknüpfungsmöglichkeiten für (bereichsspezifische) Ökologisierungsstrategien (vgl. Prose/Wortmann 1991, Reusswig 1994, Schultz/Weller 1996), zum anderen Untersuchungen über unterschiedliche, mentalitätsspezifische Reaktionsmuster auf ökologische Verhaltenszumutungen (vgl. Poferl/Schilling/Brand 1997, Brand/Poferl/Schilling 1998). Da es hier um die Frage gruppenspezifischer kultureller Resonanzen nicht aber um Handlungspraktiken geht, möchte ich abschließend nur kurz diesen letzten Forschungsstrang skizzieren und der Frage nachgehen, ob sich aus den im Rahmen eines früheren UBA-Projekts (4) rekonstruierten "Umweltmentalitäten" auch Hinweise auf typische, gruppenspezifische Rezeptionsformen des Nachhaltigkeitsdiskurses ergeben (vgl. de Haan/Brand/Hartmuth/Scheuerlein 1998).

Die in narrativen, leitfadengestützten Interviews mit Angehörigen aus verschiedenen Lebensstilmilieus der alten und neuen Mitte in Westdeutschland gewonnene Typologie von Umweltmentalitäten verweist auf typische, in alltäglichen Handlungszusammenhängen verfestigte mentale Muster des Umgangs mit ökologischen Verhaltenserwartungen oder -zumutungen. Eine besondere, strukturierende Rolle spielen dabei die Unterschiede in der Wahrnehmung der öffentlichen Debatte über Umweltprobleme, in der Wahrnehmung der Chancen und Barrieren für umweltfreundliches Verhalten im Alltag sowie in der Zuschreibung der Verantwortung für die Lösung der Umweltprobleme und die Beseitigung der entsprechenden Barrieren.

  • In einem ersten Muster hat die geforderte ökologische Umorientierung die Bedeutung eines "persönlichen Entwicklungsprojekts". Verantwortliches Handeln gegenüber der Umwelt ist hier eng mit Sinnfindung und individueller Entfaltung, mit dem Bedürfnis nach Naturnähe und weniger Hektik verbunden. Verzicht wird als persönliche Bereicherung erfahren. Gewünscht wird eine weniger an materiellen Werten orientierte Welt, die sich 'im Einklang mit der Natur'. befindet. - Eine Nachhaltigkeitskonzeption, wie sie in der Studie "Zukunftsfähiges Deutschland" vertreten wird, findet hier starke Resonanz.
  • In einem zweiten Muster wird "Umweltschutz als Bürgerpflicht" wahrgenommen. Dieses Muster ist zentral mit Prinzipien der Korrektheit und Machbarkeit, mit der Orientierung an normativen Verpflichtungen verknüpft - solange sie für alle gelten und keine zu radikalen Veränderungen erfordern. Wichtig sind klare Informationen und Vorgaben. Der Typus "Bürgerpflicht" wünscht sich keine andere Welt; er will aber seinen Beitrag zu einer umweltfreundlicheren Welt leisten. - Zumindest die Leitidee der intergenerativen Gerechtigkeit, der langfristigen Sicherung der natürlichen Lebensbedingungen, wird hier auf Zustimmung stoßen. Akzeptiert werden damit auch Nachhaltigkeitsstrategien, die sich am Ziel der ökologischen Modernisierung orientieren (wenn sie nicht zu radikale Einschnitte mit sich bringen).
  • Das dritte Muster ist durch eine ausgeprägte "System- bzw. Staatsorientierung" geprägt, die mit einer eher zynischen Haltung gegenüber individuellen Verhaltenszumutungen einhergeht. Verantwortung und Zuständigkeiten für die ökologische Problematik werden den institutionellen Strukturen bzw. 'dem System' zugeschrieben. Bemühungen des einzelnen werden als mehr oder weniger sinnlos erfahren, da sie ihre Schranken in den herrschenden Strukturen finden. - Das schließt eine Resonanz für die zentralen Ideen des Nachhaltigkeitskonzepts nicht aus. Dieser Typus nimmt die Umweltproblematik als durchaus gravierend wahr; es erschiene ihm auch wünschenswert, dass sich Staat und Gesellschaft stärker an Kriterien der Nachhaltigkeit orientieren. Aufgrund der zynisch-resignativen Sicht der Handlungsbereitschaft der 'wirklich' Verantwortlichen, wird die in offiziellen Programmatiken auftauchende Formel der nachhaltigen Entwicklung vermutlich jedoch als Leerformel und rhetorische Floskel wahrgenommen - sofern nicht wirklich energische Maßnahmen ergriffen werden.
  • In einem vierten Muster der "Indifferenz" wird die Umweltproblematik zwar illusionslos gesehen. Dieser Typus hätte auch nichts dagegen, wenn sich Staat und Gesellschaft mehr um die Umwelt kümmern. Daraus resultierende Verhaltenszumutungen werden aber abgewehrt. Ökologie soll den Spaß am Leben nicht verderben. - Die ethischen Verhaltenspostulate der inter- und intragnerativen Gerechtigkeit finden hier vermutlich wenig Resonanz finden. Die politische Rhetorik wird als 'Geschwätz' abgehakt. Nachhaltigkeit des eigenen Lebensstils kann sich hier allenfalls als Nebeneffekt anderweitig gewünschter Verhaltensmuster ergeben.
  • Ein fünftes klassisches Mentalitätsmuster zeigt sich an der Haltung des "Weiter so". Für diesen Typus steht die Sicherung des materiellen Wohlstands und des bisher Erreichten im Vordergrund. Die Umweltproblematik wird in ihrer Brisanz negiert. Wissenschaft und Technik scheinen mit den Problemen ohne weiteres fertig zu werden. Die Forderung nach einer ökologischen Umorientierungen oder gar nach einem sozial-ökologischen Strukturwandel wird als Gefährdung des Erreichten und als Bedrohung der geltenden Ordnung erlebt. - Das Leitbild der Nachhaltigkeit könnte hier nur in der von der Wirtschaft favorisierten Version eines durch technische Innovation und unternehmerische Freiheit ermöglichten 'nachhaltigen Wachstums' Resonanz finden.

Diese Befunde weisen darauf hin, dass nicht nur die Umwelt- sondern auch die Nachhaltigkeitsthematik im Alltag auf sehr unterschiedliche Resonanz stößt. Sie zeigen auch, dass diese verschiedenen Reaktionsmuster sehr unterschiedliche Anschlussmöglichkeiten für die verschiedenen Aspekte und Varianten des Nachhaltigkeitskonzepts bieten, oder eben, aber nur im Fall der "Indifferenz", auf glattes Desinteresse stoßen. Das kann man sich für gruppenspezifische Mobilisierungsstrategien zunutze machen. Wie genau - das bedarf allerdings noch weitergehender empirischer Untersuchungen.

.

7. Resümee

Was ist die Quintessenz dieses Durchgangs durch verschiedene Forschungsstränge, die sich mit der kulturellen Resonanz und der Stabilisierung neuer Problemrahmungen, neuer Ideen, Konzepte, Leitbilder im öffentlichen Bewusstsein beschäftkgen? Was können wir in bezug auf Popularisierungsstrategien des Konzepts nachhaltiger Entwicklung von ihnen lernen? Ich möchte die Ergebnisse in fünf Punkten resümieren:

(a) Die zentralen Leitideen des Konzepts nachhaltiger Entwicklung müssten in öffentlichen Diskursen und Ritualen, in gängigen Sprachbildern und Metaphern symbolisch verankert sein, um diesem Konzept den Charakter eines handlungsleitenden öffentlichen Leitbilds zu verleihen. Einschneidendere, strukturverändernde Maßnahmen fänden nur dann breite Akzeptanz, wenn sie durch ein solches Leitbild legitimiert wären. Das ist bisher nicht der Fall. Die Frage ist, ob und wie dieses Defizit behoben werden kann.

(b) Grundsätzlich finden die allgemeinen Leitideen des Nachhaltigkeitskonzepts breite Resonanz. Sie sind nicht nur an zentrale kulturelle Werte, sondern auch an Alltagsmentalitäten anschlussfähig, wenn auch in sehr selektiver Weise. Die Krise überkommener Ordnungs- und Entwicklungsmodelle begünstigt darüber hinaus die Durchsetzungschancen neuer Leitbilder.

(c) Das entscheidende Problem ist, dass das Nachhaltigkeitskonzept als solches zu allgemein, zu wenig konturiert ist, um mobilisierungsfähig zu sein. Es bietet weder klare Problemdiagnosen noch klare Handlungsperspektiven (vielmehr sehr widersprüchliche). Es bündelt weder Visionen und Bilder, noch kann es in hinreichendem Maße Handlungsmotive und Emotionen binden. Dem entspricht, dass es sich - auf der generellen Ebene - wenig für eine massenmediale Vermittlung eignet. Ihm fehlen damit wesentliche Eigenschaften, um tatsächlich als gesellschaftliches "Leitbild" wirken zu können.

(d) Dass das Nachhaltigkeitskonzepts bisher dennoch - von der internationalen bis lokalen Ebene - erstaunliche Effekte bewirkt hat, hat m.E. mit drei Faktoren zu tun. Erstens hat die internationale Debatte über Sustainable Development ein neues, moralisch hoch legitimiertes Diskurs- und Handlungsfeld geschaffen, auf das sich jeder Akteur einlassen muss, der seinen Einfluss in diesem sich neu strukturierenden Terrain (mit sich verschiebenden Legitimationsmustern, Handlungsoptionen, Ressourcen, Regulationsformen usw.) wahren will. Zweitens bietet das Nachhaltigkeitskonzept aufgrund seiner unterschiedlichen, konkreten Ausdeutbarkeit für unterschiedliche gesellschaftliche Gruppen (z.B. die Wirtschaft, Umwelt- und Dritte-Welt-Gruppen) die Möglichkeit, ihre jeweiligen Anliegen und Handlungskonzepte in neuem Gewande und mit neuer moralischer Schubkraft zu propagieren. Die damit bestehende Gefahr polarisierter Konkurrenzkämpfe um die 'richtige' Definition und Operationalisierung von Nachhaltigkeit wird jedoch drittens durch den integrativen Charakter des Nachhaltigkeitskonzepts aufgefangen. Die in der fachspezifischen und öffentlichen Debatte schon fast kanonisierte Verknüpfung der ökologischen, ökonomischen und sozialen Dimension von Nachhaltigkeit führt in der Praxis zu einer gruppen- und ressortübergreifenden Vernetzung der beteiligten Akteure auf den verschiedenen Handlungsebenen, zu ihrer Einbindung in einen integrativen, trotz aller Gegensätze konsensuell orientierten Prozess der Entwicklung konkreter Nachhaltigkeitskonzepte und Umsetzungsschritte.

(e) Damit ergibt sich eine etwas paradoxe Situation. Mobilisierungs- und damit auch popularisierungsfähig ist nicht das generelle Leitbild, sind nicht dessen Essentials, sondern nur konkrete, in ihren Auswirklungen sehr gegensätzliche Ausbuchstabierungen des Nachhaltigkeitskonzepts. Ersteres wäre aber notwendig, um diesem Konzept den Charakter eines gesellschaftlichen Leitbilds zu verleihen, das dem notwendigen gesellschaftlichen Umbau in Richtung Nachhaltigkeit breite Akzeptanz und Schubkraft verleiht. So bindet der hohe moralische Legitimationsgrad des Nachhaltigkeitskonzepts zwar die verschiedenen gesellschaftlichen Akteure in einen mehr oder weniger diskursiven Prozess der Aushandlung konkreter Handlungsziele ein, dies bleibt aber im wesentlichen auf organisierte Akteure - inklusive Bewegungsakteure und Bürgerinitiativen - beschränkt. Seine größte Fruchtbarkeit entfaltet die Diskussion um Nachhaltigkeit im Rahmen professioneller Expertendiskurse und im Rahmen der neuen, kooperativen Praktiken, die sich daraus ergeben.

So komme ich zu einem etwas skeptischen Ausblick, was die breite Popularisierungsfähigkeit des generellen Konzepts "nachhaltige Entwicklung" betrifft. Dieses schafft zwar auf Expertenebene einen Rahmen für neue Problemwahrnehmungen und Handlungssynchronisation. Begeisterung und Handlungsbereitschaft breiter Bevölkerungskreise lässt sich offensichtlich aber nur durch konkretere, symbolisierungsfähigere Visionen und Projekte mobilisieren. Darauf - sowie auf ihre gruppen- und mentalitätsspezifischen Resonanzen - wird sich die Kommunikation von Nachhaltigkeit konzentrieren müssen. Die Bündelung dieser bereichsspezifischen Handlungsziele und Aktivitäten in einem resonanzfähigen Leitbild bleibt dennoch ein Desiderat, um weiterreichende Handlungsziele auch gegen den Widerstand einflussreicher Partikularinteressen durchsetzen zu können. Inwieweit aus den auf verschiedenen Ebenen laufenden Prozessen der lokalen, regionalen und nationalen Konkretisierung des Nachhaltigkeitskonzepts solche identitätsstiftenden, visionären Handlungskonzepte erwachsen können, ist eine offene Frage.

 

Anmerkungen

* Vortrag auf der UBA-Tagung "Strategien der Popularisierung des Leitbilds 'Nachhaltige Entwicklung' aus sozialwissenschaftlicher Perspektive" vom 18.-20.3.99 in Berlin

1. Im Rahmen des DFG-Schwerpunktprogramms "Mensch und globale Umweltveränderungen" wurde von 1995-97 an der Münchner Projektgruppe für Sozialforschung e.V. (MPS) ein Forschungsprojekt zum Thema "Sustainable Development/Nachhaltige Entwicklung: Zur sozialen Konstruktion globaler Handlungskonzepte im Umweltdiskurs" durchgeführt, in dem die Struktur des deutschen Diskursfeldes anhand zentraler Dokumente der Nachhaltigkeitsdebatte rekonstruiert wurde (vgl. Brand/Jochum 1999).

2. In bezug auf die Stabilisierung diskursiver Verfahren wurde das in dem an der MPS durchgeführten DFG-Projekt "Reflexive Institutionen. Eine Untersuchung zur Herausbildung eines neuen Typus institutioneller Regelungen im Umweltbereich" untersucht (vgl. Barthe/Brand 1996, Eder/Barthe/Dreyer 1997).

3. Die Frage der spezifischen Selektivität und der mit der Institutionalisierung der ökologischen Kommunikation sich verändernden Rolle der Medienberichterstattung wurde an der MPS im Rahmen einer DFG-Projekts "Ökologische Kommunikation in Deutschland" (BrandEderPoferl 1997) untersucht, das seinerseits in eine komparative EU-Studie zum Thema "Communicating and Framing Environmental Issues" (Eder 1995) eingebettet war.

4. Dieses Projekt wurde unter dem Titel "Determinanten des Umweltbewußtseins im Alltag" von Ende 94 bis Anfang 96 an der MPS durchgeführt. Die Anlage der Studie und seine Ergebnisse werden ausführlich in Poferl/Schilling/Brand (1997) dargestellt.

Literatur

Baerns, B. (1985). Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus. Zum Einfluß im Mediensystem. Köln: Verlag Wissenschaft und Politik

Barthe, S. & Brand, K.-W. (1997) Reflexive Verhandlungssysteme. Diskutiert am Beispiel der Energiekonsens-Gespräche. In: V. von Prittwitz (Hrsg.), Verhandeln und Argumentieren. Opladen: Leske + Budrich, S. 71-110

Brand, K.-W. (1995). Der ökologische Diskurs. Wer bestimmt Themen, Formen und Entwicklung der öffentlichen umweltdebatte? In: G. de Haan (Hrsg.), Umweltbewußtsein und Massenmedien, Berlin: Akademie Verlag, S. 47-62

Brand, K.-W (Hrsg.) (1997a). Probleme und Potentiale einer Neubestimmung des Projekts der Moderne unter dem Leitbild "Nachhaltige Entwicklung". In: Ders. (Hrsg), Nachhaltige Entwicklung. Eine Herausforderung an die Soziologie. Reihe 'Soziologie und Ökologie', Bd. 1. Opladen: Leske + Budrich, S. 9-32

Brand, K.-W. (1997b). Environmental consciousness and behaviour: the greening of lifestyles. In: M. Redclift & G. Woodgate (eds.), The International Handbook of Environmental Sockology. Cheltenham: Edward Elgar, pp. 204-217

Brand, K.-W., Eder, K. & Poferl, A. (1997). Ökologische Kommunikation in Deutschland. Opladen: Westdeutscher Verlag

Brand, K.-W. & Viehöver, W. (1997). Gesellschaftliche Prozesse und Konflikte bei der Bewertung von gesundheitlichen Risiken durch Umweltbelastungen. Gutachten für das Büro für Technikfolgenabschätzung des Deutschen Bundestags. München: MPS-Texte 2/1997

Brand, K.-W., Poferl., A. & Schilling, K. (1998). Umweltmentalitäten. Wie wir die Umweltthematik in unser Alltagsleben integrieren. In: G. de Haan/U. Kuckartz (Hrsg.), Umweltbildung und Umweltbewußtsein. Forschungsperspektiven im Kontext nachhaltiger Entwicklung. Opladen: Leske + Budrich, S. 39-68

Brand, K.-W. (1999). Lebensstile und Umweltmentalitäten. Ein kulturelles Kontextmodell zur Analyse von Umwelthandeln im Alltag. In: M. Hofmann, L. Maase & B. J. Warneken (Hrsg.). Ökostile. Zur kulturellen Vielfalt umweltbezogenen Handelns. Marburg: AKV-Verlag (im Erscheinen)

Brand, K.-W. & Jochum, G. (1999). Sustainable Development/Nachhaltige Entwicklung: Zur sozialen Konstruktion globaler Handlungskonzepte im Umweltdiskurs. Abschlußbericht an die DFG. München: MPS

BMU (1998). Umweltbewußtsein in Deutschland 1998. Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage. Bonn

Dierkes, M., (1993). Ist Technikentwicklung steuerbar? In: Ders., Die Technisierung und ihre Folgen. Berlin, S. 277-297

Dierkes, M., Hoffmann, U. & Marz, L. (1992). Leitbild und Technik. Berlin

Eblinghaus, H. & Stickler, A. (1996). Nachhaltigkeit und Macht. Zur Kritik von Sustainable Development. Frankfurt: IKO-Verlag

Eder, K. (1995). Framing and Communicatin Environmental Issues. Final Report to the Commission of the European Communities. Research Project No. PL 210493, Florence: European University Institute

Eder, K., Barthe, S. & Dreyer, M. (1997). Reflexive Institutionen? Eine Untersuchung zur herausbildung eines neuen Typus instituioneller Regelungen im Umweltbereich. Abschlußbericht an die DFG. München/Berlin

Friedland, R. & R.R. Alford (1991): Bringing Society Back In: Symbols, Practices, and Institutional Contradictions. In: Powell, W.W. & P. DiMaggko (Hrsg.): The New Institutionalism in Organizational Analysis/ Chkcago: University of Chicago Press, S. 232-263

Gerhards, J. (1992). Dimensionen und Strategien öffentlicher Diskurse. Journal für Sozialforschung, 32, 3/4, 307-318

Grewenig, A. (Hrsg.) (1993). Inszenierte Information. Politik und strategische Kommunikation in den Medien. Opladen: Westdeutscher Verlag

De Haan, G. (Hrsg.) (1995). Umweltkommunikation und Massenmedien. Perspektiven ökologischer Kommunikation. Berlin: Akademie Verlag

de Haan, G. (1996a). Leitbildanalysen - Umriss eines Forschungskonzepts. Forschungsgruppe Umweltbildung FU Berlin, Paper 96-127

de Haan, G. u.a. (1996). Leitbilder im Diskurs um Ökologie, Gesundheit, Risiko. In: G. de Haan (Hrsg.). Ökologie - Gesundheit - Risiko. Perspektiven ökologischer Kommunikation. Berlin: Akademie Verlag, S. 291-316

de Haan, G., Kuckartz, U. & Rheingans, A. (1999). Umweltkommunikation und Lokale Agenda 21 (Schlußbericht des UBA-Projekts). Berlin

de Haan, G., Brand, K.-W., Hartmuth, G. & Scheuerlein, H. (1998). Konzeptionelle Weiterentwicklung der CSD-Nachhaltigkeitsindikatoren. Teilvorhaben Umweltbildung/Umweltbewußtsein - Kapitel 36 der Agenda 21. Schlußbericht. Erstellt im Auftrag des UBA. Verein zur Förderung der Ökologie im Bildungsbereich e.V., Berlin

Hajer, M. (1995). The Politics of Environmental Discourse. Ecological Modernization and the Policy Process. Oxford: Oxford University Press.

Hömberg, W. (1993), Umweltinformation, Umweltpolitik, Ökologie. Strukturelle Barrieren bei der Umsetzung in den Medien. In: Journalistik, Schwerpunkt: Ökologie und Medien, H. 4, S. 7-20

Hömberg, W. (1991). Ökologie ein schwieriges Medienthema. In: Bonfadelli et al. (Hrsg.), Krieg, Aids, Katastrophen ... Gegenwartsprobleme als Herausforderung für die Publizistikwissenschaft. Konstanz: Universitäts Verlag, S. 81-93

Keller, R. (1997). Diskursanalyse, in: R. Hitzler & A. Honer (Hrsg.), Sozialwissenschaftliche Hermeneutik. Opladen: Leske + Budrich, S. 309-333

Kepplinger, H. (1989a). Kommunikation im Konflikt. Zur Theorie der instrumentellen Aktualisierung. Freiburg/München: Alber

Kepplinger, H. (1989b). Künstliche Horizonte. Folgen, Darstellung und Akzeptanz von Technik in der Bundesrepublik. Frankfurt: Campus

Majone, G. (1989). Evidence, Argument, and Persuasion in the Policy Process. New Haven/London: Yale University Press.

March, J. G. & J. P. Olsen (1989). Rediscovering Institutions: The Organizational Basis of Politics. New York: Free Press

Peters, H. P. (1994). Massenmedien und Risikogesellschaft. In: W. Joußen & A. G. Hessler (Hrsg.), Umwelt und Gesellschaft. Eine Einführung in die sozialwissenscahftliche Umweltforschung. Berlin: Akademie Verlag, S. 229-256

Poferl, A., Schilling, K. & Brand, K.-W. (1997). Determinanten des Umweltbewußtseins im Alltag (Untersuchungsbericht zum Forschungsbericht des Umweltbundesamtes Nr. 101 07 127). München: Münchner Projektgruppe für Sozialforschung.

Prose, F. & K. Wortmann. (1991). Energiesparen: Verbraucheranalyse und Marktsegmentierung der Kieler Haushalte - Endbericht (Verv. Typoskript des Instituts für Psychologie der Universität Kiel, Bände I-III). Kiel: Universität Kiel.

Powell, W.W. & P. DiMaggio (Hrsg.) (1991). The New Institutionalism in Organizational Analysis. Chicago: University of Chicago Press

Rehberg, K. S. (1994). Institutionen als symbolische Ordnungen. Leitfragen und Grundkategorien zur Theorie und Analyse institutioneller Mechanismen. In G. Göhler (Hrsg.), Die Eigenart der Institutionen. Zum Profil politischer Institutionentheorie. Baden-Baden: Nomos, S. 47-84.

Reusswig, F. (1994). Lebensstile und Ökologie. Gesellschaftliche Pluralisierung und alltagsökologische Entwicklung unter besonderer Berücksichtigung des Energiebereichs. In: Institut für sozial-ökologische Forschung, Sozial-ökologische Arbeitspapiere AP 43, Frankfurt a.M.: Verlag für interkulturelle Kommunikation.

Schultz, I. & Weller, I. (1996). Nachhaltige Konsummuster und postmaterielle Lebensstile. Vorstudie im Auftrag des Umweltbundesamtes (Schwerpunkt 2) . Frankfurt/M.: ISOE

Snow, D.A., & Benford, R.D. (1988). Ideology, frame resonance, and participant mobilization. In B. Klandermans & H. Kriesi & S. Tarrow (Eds.), From Structure to Action: Comparing Social Movement Research Across Cultures (Vol. Vol. 1, International Social Movement Research, pp. 197-217). Greenwich, CT: JAI Press.

Snow, D. et.al. (1986). Frame alignment processes, micromobilisation, and movement participation. American Sociological Review, 51, 464-481.

Schulz, W. (1973). Die Konstruktion von Realität in den Nachrichtenmedien. Analyse der aktuellen Berichterstattung. Freibug/München: Alber

Staab, J. F. (1990). Nachrichtenwert-Theorie. Formale Struktur und empirischer Gehalt. Freiburg: Alber

Swidler, A. (1986). Culture in action: symbols and strategies. American Sociological Review, 51, 273-286.

Verband der chemischen Industrie (VCI) & IG Bergbau, Chemie, Energie (1997). Zukunftsfähigkeit lernen. Kurzfassung und Kommentar zum Diskursprojekt "Bauseine für ein zukunftsfähiges Deutschland" (o. Ort)

 
 


KeyWords: sustainability, Konfliktdiskurse, ökologische Kommunikation